Dans YSL il y a SL...

Yve Saint Laurent est le nouvel annonceur du luxe présent sur Second life pour un lancement de parfum, après ces prédecesseurs Jean-Paul Gaultier, Lancôme et Calvin Klein, sans parler de l'ile Osmoz pour Firmenich.

Je viens de faire un sfly (l'équivalent d'une session veille surf mais en volant dans SL, avec photo à l'appui) sur la proposition d'implantation que nous propose ce soir YSL pour le lancement de son dernier parfum "ELLE". Voici un rapide compte rendu :

Bon, je vais pas être trop méchant dans ma critique sur une implantation plutôt bien faite, mon but étant surtout de comprendre quel interêt représente aujourd'hui  Second life sur un lancement de produit (tiens, à y repenser Fuel for life de Diesel - qui n'a échappé à personne - n'a pas intégré SL dans son plan média, sauf erreur de ma part) et/ou en quoi le média second life peut-être stratégique pour une marque de luxe comme YSL.

D'emblée, en se téléportant, la première chose que l'on voit c'est le logo YSL en 3D comme un totem contemporain planté sur son nouvel Eldorado (voir photo ci dessus) qui a au moins le mérite de moderniser la marque. Puis on avance sur un tapis rouge de mots-clés transparents, significatifs, presque trop (Passion, contraste, lumière, art, féminité) comme si l'expérience elle-même n'arrivait pas à combler cette lacune de sens...Une sorte de transposition visuelle et immersive d'un visuel, celui décliné de la campagne presse (respectons la culture initiale du luxe et de ses efforts pour enfin se connecter à l'écrin du web...)...

Puis au bout du chemin, un espace de réception avec buffet champagne et petit four en pixel et de toute évidence LE spot TV à découvrir en avant-première (à la Kate winslet pour Lancôme fait en juin dernier sur paris 1900)...OK. Moi ce que je cherche c'est pas le contenant mais le contenu. Ce qui me déçoit  ce moment là, c'est le spot et toute la stratégie d'approche pour sa découverte en avant-première (je précise que j'ai souhaité découvrir le lieu 2H00 après le lancement officiel pour juger hors influence RP). Le manque de créativité, d'originalité, bref, d'insight de marque. Yves Saint Laurent, bon dieu ! Déjà, j'aurais étais créatif ou directeur de création chez YSL j'aurais commencé par dire " Dans YSL il y a SL..." juste histoire de créer un raccourci entre la marque et le support. Reste les valeurs de marque, le plus important à mes yeux. La distance, le mystère, l'élégance sombre et orientale d'un Yves Saint Laurent sont a priori moins compatible avec l'univers de Second life...En tous cas dans ce traitement à la web 2.0 qui consiste à utiliser des artistes et/ou amateurs en quête de reconnaissance pour générer du contenu (au passage respect pour le travail de Minah Pessoa et Michaelangelo Montague que j'aurais aimé voir dans un art center SL plutôt que sur un lancement de parfum... Scrennshot ci-dessous.)

VU chez la blogueuse Live et le collectif darkplanneur, des actions de street marketing YSL Manifesto m'ont bien plus surpris comme engagement / prise de position qu'un simple implantation sur SL (je m'attendais au moins à un happening)...Bref, travail propre mais vide, vide de sens. "Elle" ne m'a pas convaincu. J'attends juste de voir derrière si il va exister une opération déconnectée de la campagne SL sur un relais influent ciblé "blogueuses" que ça m'étonnerait pas, à la manière d'une campagne DIM "croisée" et "desinchronisée" sur sa transversalité 360°...

Comments

[Rédigé par: Laurent]

Bonjour ,
Instigateur de cette sim , je vais apporter quelques précisions :
Cette sim raconte une histoire celle du parfum avec un rdc dédiée à l'audio du film ,un premier étage dédiée au pafum et la flagrance ,un second étage à la vidéo et enfin un troisième au making off.Cette ile est aussi dédiée à l'art dans toute ces formes avec l'offre d'exposer des résidents de second life , une interaction FIAC second life , un concours et d'autres animations .Il y a donc du contenu et un service apporté aux résidents .Cordialement
Laurent heckmann, Andrea Media

[Rédigé par: Galienni]

Merci pour les précisions. Les différents étages si je résume sont en fait des rubriques comme dans un site classique : rubrique multimedia, rubrique produits, etc...Ma reflexion se porte plus sur quelle expérience, quel principe d'immersion peut apporter Second life au delà d'une pure transposition de campagne (voir mon billet pour le détail)

[Rédigé par: jose]

Autant j'ai trouvé le pari sur l'Homme très osé par rapport au positionnement de YSL, autant je trouve "elle" plutôt futé.
On retrouve certains codes classiques mais reintroduits dans un contexte très nouveau.
On retrouve aussi le côté "felin" de la marque, ce qui n'est pas un mal. Je reste moins pessimiste que sur le premier. Ma question est la suivante : le flacon a, à mon sens, des codes plutôt maquillage, soin et pas vraiment des codes parfum. Du coup, va-t-il pouvoir s'installer dans la durée ou s'inscrira-t-il dans une tendance (et donc de courte durée...) ?
Affaire à suivre...

[Rédigé par: Miss Blablabla]

Je n'ai jamais mis les pieds sur SL, j'y entrave rien à la pub et au marketing, mais causer parfum, je peux faire. Pour ce qui est du flacon, il s'inscrit clairement dans la mouvance automne-hiver 2007. Par sa couleur et l'utilisation du doré, notamment. Pour ce qui est de la fragrance, elle suit également la mouvance du moment: assez chaude, très féminine, mais elle n'a pas la personnalité d'un Rive Gauche, par exemple. "elle" ne sera donc pas intemporel(le)... dommage. Pour ce qui est de la campagne de pub, à part un entrefilet la semaine dernière et une page cette semaine dans ELLE (le magasine, donc), je n'ai rien vu. Pas de spot tv ni ciné. Et ça me fait penser: toujours pas vu la campagne presse ni tv de Trésor... comment se fait-ce ??

[Rédigé par: Galienni]

C'est le monde à l'envers...Le spot TV de Elle / YSL je l'ai vu en bannières sur des blogs de filles et sur Second life. Je regarde plus la TV et pas le temps d'aller au ciné en ce moment, donc côté plan média je peux pas te dire. Pour Trésor, je crois que le spot devrait arriver sous peu (Novembre)...