Yve Saint Laurent est le nouvel annonceur du luxe présent sur Second life pour un lancement de parfum, après ces prédecesseurs Jean-Paul Gaultier, Lancôme et Calvin Klein, sans parler de l'ile Osmoz pour Firmenich.
Je viens de faire un sfly (l'équivalent d'une session veille
surf mais en volant dans SL, avec photo à l'appui) sur la proposition
d'implantation que nous propose ce soir YSL pour le lancement de son
dernier parfum "ELLE". Voici un rapide compte rendu :
Bon, je vais pas être trop méchant dans ma critique sur une implantation plutôt bien faite, mon but étant surtout de comprendre quel interêt représente aujourd'hui Second life sur un lancement de produit (tiens, à y repenser Fuel for life de Diesel - qui n'a échappé à personne - n'a pas intégré SL dans son plan média, sauf erreur de ma part) et/ou en quoi le média second life peut-être stratégique pour une marque de luxe comme YSL.
D'emblée, en se téléportant, la première chose que l'on voit c'est le logo YSL en 3D comme un totem contemporain planté sur son nouvel Eldorado (voir photo ci dessus) qui a au moins le mérite de moderniser la marque. Puis on avance sur un tapis rouge de mots-clés transparents, significatifs, presque trop (Passion, contraste, lumière, art, féminité) comme si l'expérience elle-même n'arrivait pas à combler cette lacune de sens...Une sorte de transposition visuelle et immersive d'un visuel, celui décliné de la campagne presse (respectons la culture initiale du luxe et de ses efforts pour enfin se connecter à l'écrin du web...)...
Puis au bout du chemin, un espace de réception avec buffet champagne et petit four en pixel et de toute évidence LE spot TV à découvrir en avant-première (à la Kate winslet pour Lancôme fait en juin dernier sur paris 1900)...OK. Moi ce que je cherche c'est pas le contenant mais le contenu. Ce qui me déçoit ce moment là, c'est le spot et toute la stratégie d'approche pour sa découverte en avant-première (je précise que j'ai souhaité découvrir le lieu 2H00 après le lancement officiel pour juger hors influence RP). Le manque de créativité, d'originalité, bref, d'insight de marque. Yves Saint Laurent, bon dieu ! Déjà, j'aurais étais créatif ou directeur de création chez YSL j'aurais commencé par dire " Dans YSL il y a SL..." juste histoire de créer un raccourci entre la marque et le support. Reste les valeurs de marque, le plus important à mes yeux. La distance, le mystère, l'élégance sombre et orientale d'un Yves Saint Laurent sont a priori moins compatible avec l'univers de Second life...En tous cas dans ce traitement à la web 2.0 qui consiste à utiliser des artistes et/ou amateurs en quête de reconnaissance pour générer du contenu (au passage respect pour le travail de Minah Pessoa et Michaelangelo Montague que j'aurais aimé voir dans un art center SL plutôt que sur un lancement de parfum... Scrennshot ci-dessous.)
VU chez la blogueuse Live et le collectif darkplanneur, des actions de street marketing YSL Manifesto m'ont bien plus surpris comme engagement / prise de position qu'un simple implantation sur SL (je m'attendais au moins à un happening)...Bref, travail propre mais vide, vide de sens. "Elle" ne m'a pas convaincu. J'attends juste de voir derrière si il va exister une opération déconnectée de la campagne SL sur un relais influent ciblé "blogueuses" que ça m'étonnerait pas, à la manière d'une campagne DIM "croisée" et "desinchronisée" sur sa transversalité 360°...